Los (frágiles) cimientos de la marca ‘Hecho en México’

Hace unos días, el Gobierno de México relanzó la marca ‘Hecho en México’ y, para que pueda ser usada, será necesario cumplir con dos cosas: uno, que los productos sean elaborados, ensamblados o fabricados completamente con materiales de origen nacional y/o que su producción se lleve a cabo en México, sin importar la procedencia de los insumos; dos, que los solicitantes demuestren de manera verificable que, durante el proceso de manufactura o producción, aplican medidas concretas alineadas con uno o más de los ODS de la Agenda 2030.

Así, relanzar la marca ‘Hecho en México’ es una iniciativa oportuna y muy plausible, que en el fondo pretende contrarrestar los ataques provenientes del norte, azuzados por Donald Trump. Sin embargo, para que tome vida necesita tener muy sólidos sus fundamentos y garantizar que todo lo que se hace aquí es bueno.

“Esos slogans deben tener una base sólida y racional, sea porque realmente hay investigaciones o estadísticas que validen lo que se pretende enaltecer; sí, el toque emocional es importante y debe estar integrado, pero no es suficiente”, sostiene Isabel Blasco, CEO de Brandsight.

La administración de la presidenta Claudia Sheinbaum no lo ha planteado así, pero se entiende que la marca ‘Hecho en México’ es un activo de la marca-país. Es decir, no es la marca-país que, también se entiende, es algo más amplio y trascendental, pero es un elemento para destacar lo bueno de la manufactura mexicana, la calidad de los productos y servicios, lo verdaderamente auténtico de México.

Entonces, una de las tareas clave para impulsar la nueva versión de ‘Hecho en México’ es socializar, por un lado, la calidad de la producción nacional que está en manos de muchas empresas que, sin duda, son referentes por la calidad de sus productos, pero, por otro lado, el gran desafío estará en lograr convencer a stakeholders críticos en torno a que todo lo hecho en casa es bueno, bonito y de buen precio.

Así, para fines estrictamente de publicidad, la marca podrá resultar pegajosa en algunos grupos de interés, despertará el nacionalismo, pero habrá otros en los que, simplemente, no provocará el objetivo planteado.

Al respecto, Gabriela de la Riva, presidenta de De la Riva Group, sostiene que, desde hace muchos años, México ha contado con muchas campañas publicitarias, pero no con una narrativa que refleje verdaderamente de qué está hecho México.

“El día de hoy, si tú le preguntas a cinco de tus amigos qué es México o qué mueve a México, todos te van a contestar algo diferente. No pasa lo mismo con otros países: Italia es diseño, Alemania es tecnología, Costa Rica es verde y sustentable. ¿De qué vamos a hablar en México? Aquí no toda la gente dirá que todo está bien hecho, no tenemos un paraguas que nos diga qué es lo que nos va a dar lo hecho en México”.

No hay campaña que pegue si no refleja lo qué está pasando y cómo lo viven las personas; si la campaña sobre lo hecho en México no tiene ingredientes que reflejen los componentes de nuestra realidad, es muy probable que no logre mucho.

“La marca tiene que provocar credibilidad y debe ser encabezada por gente muy auténtica. Además, para que todos los segmentos la acepten, tiene que ser muy honesta y transparente. Lo mexicano de hoy incluye la tradición y el barrio. Hoy, lo hecho en el barrio está bien hecho, con cariño, afecto, diseño e ingenio”, complementa Gabriela de la Riva.

En cuanto a la identidad gráfica, también hay dos elementos que llaman la atención y que dejan la impresión de que estamos frente a una marca con ribetes políticos.

El primero de ellos es el color, técnicamente llamado burdeos, pero que representa los colores de Morena, el partido en el poder.

“No tiene nada de malo el color per se, pero este tipo de activos tiene que sobrevivir a cualquier gobierno. Es algo que tiene que perdurar en el tiempo, porque mañana vendrá otro gobierno y, si no está de acuerdo con este estilo, tirará la marca. No es un tema táctico, es algo estratégico y de visión a largo plazo”, afirma Isabel Blasco.

El segundo factor es imperceptible, quizá banal y podría no decir nada: el sentido del águila que, a diferencia de las modificaciones que ha tenido la marca a lo largo del tiempo, hoy mira hacia la izquierda. Es la ‘morenización’ de la marca ‘Hecho en México’.