¿Por qué Nissan lidera en México pero sufre en otras regiones?

El número uno

Hoy, con cuatro modelos entre los diez más vendidos del país, la marca detenta una participación de mercado cercana al 20%, según datos de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Auromotores (AMDA).

El Versa, fabricado en Aguascalientes, es desde hace años el modelo más vendido del país. Entre enero y febrero de 2025, colocó 16,242 unidades, según datos de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA). Le siguen la NP300, ensamblada en CIVAC, con 9,343 unidades; el March, también de Aguascalientes, con 5,307; y el SUV Kicks, que suma 4,323 unidades.

Detrás de este dominio hay una estrategia comentada hace más de 15 años: vehículos confiables, con mantenimiento económico y precios accesibles. En épocas de crisis, la gente busca lo más económico, y Nissan impulsó la venta de estos modelos con planes atractivos de financiamiento. A diferencia de otras marcas que dependen de bancos de segundo piso, Nissan cuenta con su propia financiera, respaldada directamente por la casa matriz.

El plan se diseñó en mayo de 2009, cuando José Muñoz, recién llegado a la dirección de Nissan Mexicana, unificó esfuerzos con concesionarios y la financiera para lanzar el proyecto “Evolución 1”. El objetivo: fortalecer la venta de modelos de alto volumen y bajo costo de mantenimiento como el Tsuru y las pickups de trabajo, clave para conquistar al consumidor mexicano promedio.

Además del financiamiento competitivo, Muñoz mejoró la red de concesionarios. Cerró los puntos con mala ubicación, estandarizó el servicio posventa y garantizó la disponibilidad de refacciones a buen precio. El resultado fue inmediato: para el año fiscal 2011, Nissan vendió 195,000 unidades, un 20% más que el año previo, superando a GM justo cuando la estadounidense batallaba con las secuelas de la crisis financiera global.

Ese éxito catapultó a Muñoz a una posición regional en Estados Unidos, donde recibió el encargo de replicar el modelo mexicano. “Me pidieron replicar el crecimiento del mercado mexicano”, dijo entonces. Sin embargo, el esquema no ha sido igual de efectivo en mercados como Estados Unidos o China, donde la competencia es más feroz y las preferencias, radicalmente distintas.

El Versa difícilmente puede ser el modelo más vendido en Estados Unidos. Allá buscan vehículos más grandes, SUVs más equipados. Y en China, simplemente no compite: los eléctricos dominan el mercado, impulsados además por subsidios gubernamentales. Así, el milagro mexicano de Nissan parece irrepetible en otros territorios.

Un bastión de manufactura

Lo que ocurre en México no solo se limita al frente comercial. A nivel industrial, el país también representa un bastión clave para la producción global de Nissan. Aguascalientes recibió recientemente la asignación del nuevo Kicks de siguiente generación, conocido internamente como proyecto A1. En tanto, la planta de CIVAC en Morelos ensamblará la NP300 con destino a toda Sudamérica, un movimiento que garantiza su operación en un momento en que la empresa evalúa cierres.

Estas asignaciones son más que logros simbólicos: en la lógica de la industria automotriz, la falta de nuevos proyectos para una planta suele ser preludio de su eventual cierre. En ese sentido, las fábricas mexicanas están, al menos por ahora, relativamente blindadas frente a los recortes globales.

La permanencia de Nissan en la cima del mercado mexicano también ha tenido un efecto dominó en la cadena de proveeduría local. Las plantas de Aguascalientes y Morelos han incentivado el desarrollo de proveedores regionales, lo que ha mejorado costos logísticos y tiempos de entrega, creando un ecosistema competitivo difícil de replicar en otras geografías.

El reto, sin embargo, es mantener esta fórmula vigente en una industria que evoluciona rápidamente hacia la electrificación y la conectividad. Mientras Toyota y BYD aceleran sus lanzamientos de autos híbridos y eléctricos en el país, Nissan mantiene una alta dependencia a sus ventas de modelos a gasolina.

Pero alcanzar a Nissan no será fácil. En México, la marca japonesa ha logrado algo que ni siquiera ha conseguido en su país de origen, donde Toyota domina las ventas. Aquí, Nissan se convirtió en líder absoluto y, hasta ahora, nadie ha sido capaz de arrebatarle el trono. Frente a un mundo cada vez más adverso para el fabricante, México sigue siendo su mejor carta. Su oasis.