‘Influencers’, un tiro por la culata a la reputación corporativa

Y en efecto, bastaron ocho días para que la actriz pasara de ser nominada al galardón más importante del cine, de ser un fenómeno mundial aclamada lo mismo por el presidente español, que por Madonna, a ser vetada por Netflix y desconocida por el director de la película Jacques Audiard, al expresar su pérdida de confianza en la actriz, lo que se leía como una estrategia para intentar salvar algo de lo perdido en las nominaciones a los premios Oscar.

Este episodio donde la conducta de las figuras públicas en el ámbito de sus vidas privadas impacta y empaña lo que construyen en el ámbito profesional, tiene un paralelismo con los llamados ‘influencers’, oficio donde no obstante las y los jóvenes han encontrado una forma de hacer dinero fácil sin tener que gozar de un legítimo prestigio, cada vez más las empresas echan mano de éstos para posicionar marcas, productos o campañas publicitarias.

Si bien no podemos comparar el gran trabajo de una actriz como Karla Gascón, con las pocas virtudes que suelen distinguir y requerir los ‘influencers’ para tener éxito, lo que sí tienen en común es que se trata de personalidades que al margen del esfuerzo o méritos que hayan invertido para hacerse figuras públicas, como tal están obligadas a mantener comportamientos si no éticos o necesariamente ejemplares, por lo menos que no puedan ser socialmente cuestionados ni por sus actividades públicas ni privadas en tanto de su imagen pende el prestigio de empresas que han apostado por su capacidad de influencia.

El problema es que al igual que sucedió con Karla Sofía Gascón, los ‘influencers’, al tratarse de personas públicas en quienes algunas empresas depositan su confianza e inversión, cuando realizan actos reprobables, no sólo impactan sus prestigios personales, sino que como efecto dominó se llevan entre las patas la reputación de quienes vieron en sus millones de seguidores una oportunidad para fortalecer y posicionar marcas.

¿Pero bajo qué parámetros una empresa decide que tal o cual ‘influencer’ será contratado para promover sus marcas? ¿Fama, seguidores, valores que difunde?

Hacerse esa pregunta no debería ser una decisión menor si se ponderara que lo que realmente se está poniendo en manos de una persona cuando se vuelve la imagen de una marca, son años y millones de dólares invertidos en construir una reputación positiva de las empresas, y tal responsabilidad no admite márgenes de error de haberlo puesto en manos de personas cuya conducta y estabilidad emocional podría ser impredecible.

Contrario a las estrictas reglas y políticas de reclutamiento que suelen implementar las empresas para garantizar que desde los CEO y hasta sus vendedores tengan los mejores perfiles no sólo profesionales, sino lo emocionalmente más estables posibles, en las estrategias de marketing suelen pasar por alto exigir garantías para que quienes habrán de ser portavoces del valor de sus marcas, no terminen hundiéndolas.

Y es que tampoco se trata de que si no se puede tener personajes de la talla y prestigio de Lorena Ochoa, el Checo Pérez o Guillermo del Toro, por mencionar algunos, se vaya al otro extremo de recurrir a los autollamados ‘influencers’ que sin poder generalizar, muchos son jóvenes que en la vida real no habrían conseguido el reconocimiento ni de sus propias madres, pero que en la vida digital son auténticos rock stars que han logrado de forma relativamente fácil ganar mucho dinero y, con ello, que su ambición cruce líneas que los vuelve de alto riesgo.

Evidentemente la “imperfección moral” no es exclusiva de los ‘influencers’, es propia de la humanidad, y no son pocos los deportistas, actores y toda clase de personalidades famosas que se han cargado millonarias pérdidas y el prestigio de sus patrocinadores por realizar conductas en su ámbito privado, con las que ninguna marca querría que se les identificara.

Hay que recordar cuando a finales de 2024, en un hecho poco común dentro de la televisión, varias marcas que patrocinaban el reality show “La casa de los famosos México” tuvieron que desvincularse públicamente del mismo por considerar que la conducta y declaraciones de sus integrantes no era acorde con los valores promovidos por sus empresas.

La necesidad de posicionar y diferenciar las marcas ha generado que en el mundo del marketing se sustituya el valor del talento, y del prestigio real, por el valor de los likes y los seguidores baratos, aunque ello se vuelva una trampa que resulte contraproducente.

Hoy en México hay dos casos graves de jóvenes auto llamados ‘influencers’, uno de 27 años y otra de 17, ambos con millones de seguidores en redes, y ambos metidos en la cárcel; él por intento de feminicidio y ella por intento de homicidio. ¿Generar influencia de qué?

Y es que, si se analiza el catálogo de ‘influencers’ que manejan las agencias, estos no tienen mayor oferta de valor que los seguidores e interacciones que pueden generar. Por tanto, las empresas terminan endrogando su propia imagen por apostar en la imagen de personas que no tienen mayor antecedente de ética, talento o respetabilidad, solo followers.