El Super Bowl, más que un partido, la jugada maestra para las marcas

Para lograrlo, el entretenimiento es la llave. Estudios de Social Listening de la agencia de publicidad revelan que el 61% de los aficionados valora que una marca sea innovadora, el 57% aprecia su autenticidad, y el 41% el humor en los anuncios​. De ahí que cada año veamos comerciales memorables que se convierten en parte de la conversación global, desde piezas conmovedoras hasta sketches hilarantes.

Una estrategia que trasciende la pantalla

Pero no todo es fácil en el campo de juego publicitario. Las marcas deben sobresalir en un mar de anuncios, de modo que la creatividad y la estrategia juegan su mejor carta. Los datos de neuromarketing de Publicis Groupe muestran que factores como el enfoque, la claridad y el engagement son cruciales para que un anuncio sobresalga​. Las marcas que logran generar dinámicas interactivas, premios o juegos suelen obtener mayor participación, ya que los espectadores comparten sus experiencias en redes sociales.

El contenido multiplataforma es otro elemento. La audiencia ya no solo ve el Super Bowl en televisión, sino que también consume fragmentos del evento en redes sociales, aplicaciones móviles y servicios de streaming. Por ello, las marcas exitosas diseñan campañas integrales que amplifican su mensaje en todos los formatos disponibles, aprovechando el engagement orgánico que genera el evento.

El Super Bowl por ello es relevante para las marcas que pautan durante la transmisión, pero también impulsa el consumo en sectores como alimentos, bebidas, moda y tecnología.

Durante la semana previa al evento, las ventas de productos relacionados con el entretenimiento en el hogar, como televisores y dispositivos de streaming, aumentan​. Asimismo, el sector de la comida rápida y los supermercados reporta un alza en la venta de botanas, cervezas y refrescos, productos esenciales para las reuniones y fiestas que se organizan en torno al partido.

En México, la inversión publicitaria en televisión durante el Super Bowl de la edición pasada superó los 220 millones de pesos​. Un gasto que se concentra principalmente en tres sectores: alimentos, comercio y finanzas. No obstante, cada vez más marcas emergentes están aprovechando los espacios digitales para competir con los grandes jugadores.

Más que fútbol, entretenimiento y cultura pop

El espectáculo de medio tiempo del Super Bowl LIX, que se celebrará este domingo en el Caesars Superdome de Nueva Orleans, estará encabezado por el aclamado rapero Kendrick Lamar. Reconocido por su lírica profunda y su impacto en la cultura hip-hop, Lamar promete ofrecer una actuación memorable. Además, contará con la participación especial de la cantante SZA, para dar un matiz adicional al espectáculo.

Este show es otro de los grandes momentos del Super Bowl, que genera expectativas comparables a las del partido en sí. Artistas de renombre global como Rihanna o The Weeknd han convertido este segmento en un espectáculo dentro del espectáculo. En 2024, la aparición de Taylor Swift en un partido de la NFL generó un aumento del 400% en las ventas de mercancía del equipo de Kansas City​.

Este nivel de exposición crea un efecto dominó para las marcas asociadas. Por ejemplo, el patrocinador oficial del show de medio tiempo reportó un aumento del 35% en la recordación de marca después del evento​, según Publicis. Desde 2023, Apple Music es el patrocinador oficial del espectáculo de medio tiempo del Super Bowl, tras suceder a Pepsi en ese rol.

Las marcas deben innovar constantemente para mantener su relevancia en un entorno donde el contenido publicitario compite con noticias virales y otros eventos masivos. Publicis Groupe sugiere que el uso de narrativas emocionales, junto con una estrategia digital sólida, puede aumentar la retención del mensaje en hasta un 25%​.

Además, las empresas están apostando cada vez más por campañas inclusivas y socialmente responsables. En 2024, varios anuncios durante el Super Bowl destacaron temas de diversidad e inclusión, a fin de reflejar las expectativas de una audiencia más consciente y exigente. Este año, no se espera algún cambio en esta dirección, a pesar de los discursos conservadores del presidente estadounidense Donald Trump.

Para las marcas, lo que está en juego en esta justa deportiva es el posicionamiento de las empresas en la mente y el corazón de millones de consumidores. Las grandes ideas y estrategias bien ejecutadas son las que realmente anotarán el touchdown publicitario.